Greenwashing – zielone kłamstwo

W przeciągu ostatnich kilku lat rynek zalała fala ekologicznych produktów i usług. Deklaracje o produkcji czy dystrybuowaniu, które nie wykazują szkodliwego wpływu na środowiskowo, składają nawet firmy, których dotychczasowe działania miały niewiele wspólnego z zieloną filozofią. Bezpośrednią przyczyną takich zmian okazuje się kryzys klimatyczny, jakiego doświadczamy. Co współcześnie jest rozumiane przez określenie greenwashing? I jak odróżnić etyczne przedsiębiorstwa, których rzeczywistym celem jest dbanie o przyszłość naszej planety, od tych kreujących złudny wizerunek dla własnych korzyści? Odpowiedzi na te i podobne pytania przyświecają postaniu tego artykułu.

Greenwashing

Czym jest greenwashing?

Nazwa greenwashing pochodzi od połączenia angielskich słów green (zielony) oraz washing (mycie; pranie). Tej zbitki wyrazowej nie da się jednoznacznie przetłumaczyć na język polski, dlatego spotkać się można z różnorakimi wariantami, jak: zielone mydlenie oczu, zielone kłamstwo czy, odnosząc się bardziej do znaczenia – ekościema. Termin ten służy bowiem do określenia wszelkich działań, jakie mają na celu zapewnić konsumenta o tym, że dany produkt bądź usługa są przyjazne środowisku, choć w istocie tak nie jest. To zatem nierzetelny marketing ekologiczny, wprowadzający klienta w błąd.

Pierwsza ekościema

Autorem terminu greenwashing jest amerykański ekolog Jay Westervelt, który użył go po raz pierwszy w swoim eseju z 1986 r., dotyczącym promocyjnych nadużyć w branży hotelarskiej. Opisał on zjawisko umieszczania w pokojach dla gości tabliczek promujących wielorazowe korzystanie z ręczników w celu ochrony środowiska. Podczas obserwacji działania hotelu zauważył jednak, że kampania ta ma na celu wyłącznie zmniejszenie kosztów związanych z częstym praniem.

Jego śledztwo nie wykazało bowiem, by hotel podejmował inne działania zapobiegające nadmiernej eksploatacji energii. Westervelt jako pierwszy publicznie ujawnił zamaskowane intencje, jakie kryją się pod marketingiem skierowanym na ekologię. To zapoczątkowało kampanię uświadamiającą konsumentów o podobnych nadużyciach.

Jak rozpoznać greenwashing?

Strategie marketingowe, jakie można uznać za greenwashing, okazują się nierzadko bardzo trudne do wykrycia. Dlaczego? Przede wszystkim samo zjawisko jest dość nowe. Ponadto wszelkie działania nieuczciwych producentów wykorzystują emocje, jakie kierują nami podczas zakupów, a także nasze przeoczenie lub niewiedzę.

Producenci nierzadko prezentują niefaktyczne zalety produktu lub przedstawiają jedynie część prawdy związanej z technologiami jego wytworzenia. Przykładem jest choćby ekspozycja korzyści, jakie zapewnia używanie energooszczędnej żarówki, lecz zatajanie informacji na temat szkodliwych dla środowiska materiałów, które są potrzebne do jej produkcji.

Marketingowcy czyhają również na Twoją czujność! Często nasza uwaga jest przyciągana chwytliwym hasłem np. all natural, co wskazuje na to, że wszystkie substancje zawarte w produkcie są pochodzenia naturalnego. Niekoniecznie jednak okazują się przyjazne dla środowiska i nas samych. Wykorzystany slogan mieści w sobie bowiem wiele znaczeń, nie wyklucza więc występowania w składzie takich składników, jak np. rtęć, która w prawdzie naturalnie występuje w przyrodzie, aczkolwiek jest trująca. Aby wystrzec się podobnych manipulacji, pamiętaj, by dokładnie czytać etykiety!

Ponadto, wybierając produkty ekologiczne, zwracaj uwagę na certyfikaty, które świadczą o ich dobroczynnych dla środowiska cechach. Ze szczególną uwagą przyglądaj się logom, jakie widnieją na opakowaniach. Przebiegli producenci nierzadko posługują się bowiem własnymi oznaczeniami, które okazują się łudząco podobne do oryginalnych symboli ekologicznych.

Greenwashing w świetle prawa

Ostatecznie większość szkodliwych czynów w zakresie ekooszustwa pozbawionych jest konsekwencji. Dzisiejszy stan prawny nie dostarcza bowiem należytych narzędzi, by walczyć z problem, jakim jest greenwashing. Zostało to zauważone przez organy Unii Europejskiej, które od pewnego czasu prowadzą działania skierowane na ustalenie regulacji prawnych, umożliwiające egzekwowanie kary za nadużycia firm.

Prace nad nowymi przepisami prawnymi obejmują przede wszystkim określenie kryteriów, które muszą zostać spełnione, by dany produkt czy usługa zasługiwały na miano ekologicznych. Ma to związek z zmniejszaniem stopnia emisji dwutlenku węgla, redukcją ilości odpadów podczas produkcji itp. Komisja Europejska oraz kraje członkowskie nie doszły jednak jeszcze do porozumienia w tej sprawie.

Niektóre regulacje pozwalają jednak rozliczać nieetyczne działania producentów. Określa je Ustawa o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji z dnia 16 kwietnia 1993 r. Na podstawie jej artykułów można wywnioskować, że za nierzetelny marketing uważa się:

  • mylne oznaczenie produktów lub usług;

  • krzewienie nieprawdziwych lub cudzych informacji w celu osiągnięcia korzyści;

  • prowadzenie strategii reklamowej, która umyślnie wprowadza w błąd.

Jeśli więc jesteś świadkiem lub ofiarą ekościemy możesz zgłosić się do Rady Etyki Reklamy bądź Urzędu Ochrony Konsumenta i Konkurencji. W zakresie swoich możliwości te jednostki podejmą wszelkie działania mające na celu zbadanie oszustwa w oparciu o Ustawę o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji.

Ekologia to niezwykle istotna kwestia. Nie daj sobie jednak zamydlić oczu na zielono! Aby walczyć z nieetycznym marketingiem nastawionym na greenwashing, zwiększaj swoją świadomość na temat ochrony środowiska, a także propaguj poznaną wiedzę w najbliższym otoczeniu. My postaramy Ci się w tym pomoc!

Post Author: Alicja

Leave a Reply